Actos de denigración

Los actos de denigración hacen referencia a la difusión de afirmaciones sobre la actividad de un tercero con la intención de dañar su reputación en el mercado. Estas afirmaciones deben ser falsas e impertinentes, y no es necesario demostrar la existencia de dolo o intencionalidad.

Estos actos no son precisos, verdaderos ni pertinentes y se consideran una forma de competencia desleal, lo que los hace sujetos a denuncia y sanción. Es por esto que los actos de denigración están recogidos en el artículo 9 de la Ley de Competencia Desleal.

Aspectos legales de los actos de denigración

La Ley de Competencia Desleal establece en su artículo 9 una clara definición de estos actos, que implican manifestaciones o campañas de desprestigio dirigidas hacia una empresa competidora.

Esta normativa busca proteger tanto la libertad de empresa como a los consumidores, garantizando que las decisiones de compra se basen en información precisa y veraz sobre productos, marcas, prestaciones, calidad y precios.

Es importante destacar que las opiniones están protegidas por el principio constitucional de la libertad de expresión. Por lo tanto, los actos de denigración deben referirse a hechos que puedan ser verificables y demostrables como falsos.

Se establece la “exceptio veritatis”, lo cual significa que las afirmaciones verdaderas no constituyen actos de denigración. Sin embargo, esta excepción debe ser respaldada con pruebas presentadas por el demandado.

Componentes y criterios

Los actos de denigración comprenden una serie de componentes tanto subjetivos como objetivos que determinan su naturaleza desleal. Para que un acto se considere denigratorio, debe cumplir con ciertos criterios que veremos a continuación.

Elementos subjetivos

Se valoran dos aspectos principalmente:

1. Quién puede cometerlos. En principio, cualquier persona puede llevar a cabo actos de denigración. Sin embargo, es más común que provengan de empresas en relación con sus competidores.
2. Ausencia de dolo o intencionalidad. No es necesario que quien realiza los actos de denigración tenga la intención deliberada de perjudicar a otra empresa. Estos actos pueden basarse en creencias erróneas y atribuir hechos falsos que se consideren ciertos.

Elementos objetivos

En este caso se toman en cuenta tres aspectos básicos:

• Falsedad e impertinencia. Las manifestaciones realizadas en los actos de denigración deben ser falsas y carecer de pertinencia. Deben referirse a la actividad, prestaciones, establecimiento o relaciones comerciales de un tercero.
• Accesibilidad al público. Estas manifestaciones deben ser accesibles al público en general. No basta con un comentario en un grupo privado o en un entorno restringido.
• Susceptibilidad de causar desprestigio. Las manifestaciones deben tener la capacidad de dañar la reputación y el crédito de la empresa perjudicada en sus relaciones comerciales. No se requiere un resultado concreto, solo que exista la posibilidad de dañar la imagen de la empresa.

El segundo párrafo del artículo 9 de la Ley de Competencia Desleal resalta la importancia de las manifestaciones relacionadas con aspectos personales del afectado, como su nacionalidad, creencias, ideología, vida privada y otras circunstancias, como religión o raza.

Consecuencias legales

Las consecuencias legales de los actos de denigración, una vez probados en una sentencia, pueden incluir:

• Cesación de los actos. El demandado puede ser obligado a cesar inmediatamente los actos de denigración.
• Publicación de la sentencia. Es posible que se exija la publicación de la sentencia que declare los actos como denigratorios.
• Indemnización por daños y perjuicios. El demandado puede ser condenado a pagar una indemnización por los daños causados.
• Abstención de repetir los actos. Se puede imponer una prohibición para evitar que el demandado repita los actos de denigración en el futuro.

La regulación de los actos de denigración busca mantener la integridad del mercado y garantizar la libre competencia, protegiendo a las empresas y a los consumidores de prácticas desleales.

Actos de comparación en publicidad

La publicidad comparativa es una herramienta válida en el mercado. Esto se aplica siempre y cuando se respeten las normativas establecidas para garantizar la competencia leal y la transparencia en la información proporcionada a los consumidores.

Los actos de comparación en publicidad son una práctica regulada por la Ley de Competencia Desleal (LCD) en su artículo 10. Estos actos implican la comparación entre empresarios, sus productos o servicios en el mercado. Están permitidos si se ajustan a los siguientes criterios:

• Similitud de finalidad. Debe compararse con bienes o servicios que tengan la misma finalidad.
• Objetividad. La comparación debe realizarse de manera objetiva, centrándose en características esenciales de los bienes y servicios. Esto podría incluir aspectos como el precio.
• Originalidad. No debe contener imitaciones o réplicas de otros productos que estén protegidos por una marca o nombre.
• Denominación de origen. En el caso de bienes y servicios con denominación de origen, la comparación sólo puede efectuarse con otros que tengan la misma procedencia.

Los actos de comparación se considerarán ilícitos cuando implican un grado de descrédito para las prestaciones o el establecimiento de la empresa competidora. Además, el mensaje comparativo debe interpretarse teniendo en cuenta la impresión global que pueda generar en los destinatarios, sin descomponerlo en partes.

La importancia de impedir la competencia desleal

La Ley de Competencia Desleal prohíbe ciertas prácticas en el mercado para preservar la competencia justa, la protección de los derechos del consumidor y el funcionamiento de un sistema económico basado en la libertad de empresa y la competitividad.

La competencia desleal se considera cuando se utilizan maniobras o maquinaciones contrarias a la moral comercial para lograr un objetivo comercial, y estas prácticas están reguladas en los artículos específicos de la ley.

En este sentido, es importante destacar que el acto de deslealtad se configura como un ilícito objetivo que no depende del dolo o del grado de culpa del causante. Se trata de una infracción de riesgo, ya que no se basa en los resultados finales de la conducta, sino en la contravención de deberes generales de comportamiento.